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神奇的Google AI 數位廣告與大數據,如何幫助企業改善廣告成效?

by Day

很多人知道Google是一個搜尋引擎,亦知道他們有提供搜尋引擎的廣告服務,但不是每個人也聽過,Google是一間AI First – 以人工智能為優先的公司。

Google 的CEO Pichai曾在2017年的Google I/O Keynote上表明AI First 這個重要的公司策略。

“We spoke last year about this important shift in computing from a mobile first to a AI first approach.” – Pichai

那麼,中小企又是否能夠不再只是「購買關鍵字排位」,而是以人工智能投放廣告,獲得更好的廣告成效?

Google AI人工智能對廣告有什麼幫助?

在我們與客人溝通的時候,發現很多人都會誤會了,以為用錢買關鍵字後,廣告就會全天候24小時出現在Google首頁的某個位置。

他們的理解是:

Google的搜尋引擎,每頁有幾個廣告欄位,我支付一定金額後,就可以「買走」這個版位,讓公司的網站長期出現在這個廣告欄位。

抱歉的說,這個理解是錯的。

這是實際的情況:

Google的搜尋引擎,的確每頁有幾個廣告欄位可供購買,但每一日甚至每一秒,可能都有數十人在搜尋你的服務;與此同時,亦有很多公司在投放Google廣告,希望「買走」Google的廣告位置。

所以你可以這樣想像,每次有人搜尋你的服務,Google就會將這一次的搜尋結果的搜尋廣告欄位拿來「拍賣」,並揀選最適合的公司出現在Google搜尋引擎中的廣告欄位。

這是什麼意思?

  1. 每一次Google搜尋,顯示的廣告都不同。(看下圖)
  2. 不同人進行的Google搜尋,顯示的廣告亦都不同。

以上兩次的搜尋,前後相距不到30秒,已經展示了不同的廣告。你亦可以試試搜尋「網上宣傳」,同樣會看到不一樣的廣告。

所以,Google AI 到底是怎樣幫助我們獲得更好的廣告成效?

先說結論,當我們正確地使用Google廣告,他能夠幫助我們,在最有機會購買我們服務的人面前提高競價,增加展示廣告的機會;在不打算購買服務的人面前減低競價,大幅減少出現廣告的機會。

這樣做的好處,是讓你的廣告預算,用在更有機會做成生意的人身上。

那麼,到底這是怎樣做到……

超簡易地理解Google AI人工智能如何運作

這是我經常會用的比諭:Google的AI其實是你最近聘請回來的銷售員,他很有天份及才華,但還是需要花點時間,摸清你們公司的特點。

Google AI 就像是你的銷售員

他會怎樣做?

首先,Google AI這個銷售員非常想了解,你希望他幫公司跑什麼數

例如:

  • 希望有更多客人的查詢?
  • 潛在客戶試用你的服務?
  • 報名參加你的Seminar?
  • 致電給你們?
  • 還是直接的銷售(網店)?

當你將清晰的目標告訴Google AI,他集中精力,全神貫注幫助你尋找有機會「跑到數」的客人。

相反,如果他不知道要跑什麼數,就只會漫無目的地工作(簡稱Hea 做)。

幸好,你告訴了Google這個銷售員跑什麼數,而他亦終於開始「跑到數」。

漸漸地,Google AI 會更投入的工作,他會開始留意有那些「街客」,他們與之前「跑到數」的客人有類似的特質,然後重點向他們推廣

這些特質可能是:

  • 某個年齡層的人特別願意下單?
  • 對某個Topic感興趣的話,他同樣會對你的服務感興趣?
  • 如果他是商務人士,更有機會了解你的服務?
  • 某個時間點,可能是夜深人靜的時候會想試用你的服務?

諸如此類,Google AI會將精力及資源,重點投放到能夠達成目標的人群上,而且隨著他成功經驗增多,他會越多越了解客的「脾性」、「特質」,從而成為個老練的Sales,甚至公司的Top Sales。

這就是Google AI的運作。

如果你真的很想聽一些很複雜但看似專業的講法,去了解Google AI是什麼,可以看以下的陳述(非必要):

當我們為Google AI 設定轉換目標,Google AI會使用Google擁有的大數據去協助你尋找合適的客戶,而當我們的網站傳回足夠的數據,並給予廣告足夠的變量,並且將成功轉換數據傳回給Google,Google 就可以透過Machine Learning 不斷優化廣告的出價,越多的轉換數據回傳,Google在調整每次競價時,對達成轉換的預測就會越準確,從而減低每次轉換成本。

那麼實際上,要怎樣應用Google AI 投放Google廣告?

如果要讓Google AI 投放更有效廣告,第一樣要做的事情,就是

正確收集網站的資料

市場上有很多收費工具能夠做到,但我們還是首推免費的Google Analytics,因為他與Google ads 能夠輕易地對接

有關Google Analytics的詳細教學,可以看以下的影片

當我們能夠收集,並記錄這些網站資料,就是踏出Google AI 投放廣告的第一步了,因為沒有大數據,就沒有機器學習,人工智能就不會聰明起來。

然而,只是安裝Google Analytics還未足夠的,我們還要

為Google 廣告設定成效目標

怎樣告訴Google AI 這個銷售員,我們期望達成的目標是什麼?我們希望透過廣告獲得的成效又是什麼?答案是轉換追蹤。

無論你使用Google Analytics,還是使用其他的工具,例如Google Tag Manager, Hubspot,或是任何其他第三方工具收集網站資料,都應該將「達成目標」的資料,傳回Google 廣告帳戶入面。

你這樣做,就是告訴Google AI:「做得好,這個方向正確的了,繼續努力做」。Google AI 就會為你更積極的賣命。(可能他也會感到成功感呢,Who knows)

上圖是Google Analytics Setup 目標的地方

另外,亦要提供更多材料給Google AI

廣東話有句俗語「無氈無扇,神仙難變」,如果我們只是單純地提供一個廣告文案,一張圖片,Target 一、兩個關鍵字,結果無論Google AI 如何賣力推銷,他也有未必能Sell到好多人。

在製作廣告時,應該:

提供更多廣告文案,用不同切入點去介紹產品

製作多幾張圖片,不同人同圖片都有不同喜好

可以的話,也試著製作不同長度的影片

當我們提供越多的素材給Google 廣告,他就能夠有更多的Selling Material 去 Pitch 客,爭取為你達成目標的機會就會更高。我曾見過有些比較有資料的公司,會為同一個廣告活動,製作數十個Landing Page,為的就是讓Google廣告成效更加好。

那麼,用Google AI投放廣告,有不好的地方嗎?

凡事都有兩邊,用Google AI 投放廣告,當會也會有Bad side,其中最明顯的是很難控制每次點擊的成本。

特別是在剛開始使用Google AI 投放廣告的時候,如果我們選擇Max Conversion (盡量爭取轉換) 作為廣告的競價方式,經常會發生每次點擊成本超貴的情況!

我曾經試過單純一個點擊,就扣了我100多元 (之前同類的Campaign平均每次點擊成本只是2-30元),是一個非常慘痛的經歷。

為了避免這個情況,我會建議大家可以在剛開始的階段,特別是搜尋廣告,先避免使用Max Conversion 去競爭,讓Google 廣告在爭取最多點擊的情況下先運作一陣子,才改用Max Conversion會比較好。

* 值得提醒的是,當我們開始以「轉換」作為我們的廣告目標,就應該重點留意每次轉換的成本,不要太介意CPC (點擊成本)有小幅度的提升了。使用Google AI 投放廣告,有可能會減少了到訪網站的人數,但相對地,人流的質素會改善了。

最後,用AI投放Google廣告,預算是多少

第一點的建議是,在這個地方要「非常慎重」理解Google官方的建議。為什麼這樣說?

他們經常會建議,廣告的每日預算,需要是10倍的每次轉換成本。

例如每次轉換成本是300元,每日預算就是3000元,每月預算90,000多元

這對中小企來說不是小數目,而且也不是必需的。

通常,我們的建議(也是我們實際的操作)是剛開始的階段,特別未能確保有成效的階段,不要投放過多的廣告支出。一般來說每個月$3000 – $10,000已經十分足夠。

之後,當開始有轉換(即Google 開始跑到數),就可以逐步增加廣告支出,因為Google 有一個出價模式是Target CPA (每次目標成本),他可以幫你將達成目標的成本控制在一個特定的價位。

什麼意思?

假如你告訴Google,你希望用少於300元獲得一次查詢 (跑數目標),他在未來一個月就會努力讓平均每次查詢維持在300元。

即使你設定了每月的廣告預算是10萬元,但如果他發現花光這10萬元,每次查詢的成本要上升到450元,Google 會果斷放棄,因為他的目標是平均300元獲得查詢。

再簡單一點地說

你可以不斷提升廣告支出,Google依然會幫你用相同的成本完成目標。不會因為你給了更多的錢,而讓你的每次目標成本貴了很多。

所以,在賺到錢的情況下,可以試著穩步去增加Google AI 廣告的成本,因為能夠同時增加收入。但緊記,如果不是使用以目標為本的Google AI 投放廣告,千萬不要這樣做。

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