為什麼USP 是服務或產品宣傳的必需品

USP – Unique Selling Proposition,中文名稱是獨特銷售主張,但我更喜歡另一個簡單點的叫法:Unique Selling Point (獨家賣點)。

試想像一下,如果你在販售可口可樂,售價 7.5 元,而你的對手,賣同一款可口可樂,但售價僅 7 元,客人會選擇跟誰買?

我相信,在沒有其他因素影響下,大家都會很直觀地認為,客人會跟你的對手買這瓶支裝水吧。

Unique Selling Point 強大之處,就在於你找到一個原因,讓客人選擇用 5 元向你買這支水,而不是用 4.5 元向你的對手買。這篇文章,將會顛覆你對Marketing的想法。

how consumer choose when product have no USP
how consumer choose when product have USP

為什麼 USP 極度重要?

我們經常都誤會了,總是認為每個人都是格價專家,所以當面對競爭,就只會想到要減價。然而,透過減價競爭是「殺敵一千、自損八百」的做法,到最後甚至會破壞了原有市場。

事實上,我們在絕大部份的情況下都不需要減價,就能賣出產品,因為「價值」並沒有一個客觀的標準。

你認為上面兩個Packages,那個更抵買?事實上,不同人對「那個更抵買」都有不同看法,特別是當我們在比較兩個有點相似,但又不完全相同的產品時。這是我們要「獨特」、要將服務或產品「差異化」的根本原因。

讓我把話再說白一點……

為什麼注入USP後,服務或產品能夠加價賣出?是因為 USP 能夠給予客人,一個選擇我們的理由。而當這個理由 Hit 中客人內心的渴望,又或是提供了一個非常方便的解決方案,價格對「購物決定」的影響,就會極大幅度的下降。

怎樣才算是 USP ?

既然我們明白了 USP 能夠讓服務或產品「與別不同」,而且能夠用更高的價錢「賣出」產品,那麼……

  1. USP 一定是帶有獨特性(Unique)的,不是你的競爭對手,甚至整個行業也在提及的陳腔濫調。
  2. USP 能夠提升你的銷售,換句話說要消費者 Buy 你的 Selling point,一個再獨特 (很多時是老闆自吹自擂) 的 Selling point,如果沒有人願意買,就只是 UBS – Useless BullShit (無用的廢話)

千萬不要誤會,在今天如果你還在說「最優質的服務」、「買滿$600免運費」,沒有人會認為這些「係人都做,係人都講」的陳腔濫調,是很獨特的Selling point。不過,如果你能夠做到「買1蚊都免運費」、「2021年 10 大指定優質服務供應商」,或許能算得上是 USP。

如何找出,讓你大賣的 USP

「讓你大賣的USP」聽起來有點標題黨?但我想說的是,USP 是帶來銷售的關鍵。很多新手網店主搞錯了,以為找到供應商,他們能夠以市價的5折向你供貨,你就能簡單地一買一賣賺大錢?又或是,你雄心壯志的在Social Media 上宣揚自己考獲8級鋼琴,然後期望你的朋友一窩蜂地找你學琴?

然而,少年你太年輕了。

當你以為自己「找到別人找不到的供應商」,「多年努力終於成功考獲8級鋼琴」,當你躊躇滿志踏入這個商業世界,你才發現「超多人都在供應同一種貨品」,「演奏級,甚至名師出身的大有人在」。你以為自己很強大,其實只是剛入門。

不過,這些熱誠是值得尊重的,只是我們需要方法 – 找出你的 USP。

方法一:重視你客人的反饋

最直接,也是最有效找出 USP 的方法,就是詢問客人為什麼選擇你。不要以為客人沒有「貨比三家」,特別在網上購買服務或產品,做足 Research 才下單是常見的事情。所以,他們一定有什麼原因才會選擇你。

很有可能是

對你的服務更信心,因為……

在你的網店購物更安心,因為……

雖然 XXX 的收費更便宜,但是你們……

當你問完 3 – 5個現有客人之後,你會驚訝地發現,他們課金給你的原因,竟然會如此相似。這就是你與競爭對手之間的主要差異。

方法二:透過少少分析及多多的想像

我試著用「少少分析」這個說法,希望不要嚇走害怕數字的朋友…..真的只是少少分析而已,更多的是想像。

既然問客人既直接又有效,為什麼還要做Research,分析潛在客人的意見和市場上的競爭對手?主要原因為兩個,第一、市場上不斷推陳出新,做Research 有助我們了解市場發展,從而啟發出新的 Unique Selling Point。第二、你未有第一個客人。

那麼,當我們去做 Research 時,有什麼目標呢?又或著說,有什麼是我們必需了解的?

USP Checklist

首先,Selling Point 的重點是客人肯 Buy,所以我們要了解他過往課金相同類別的服務或產品的經驗,以此了解他們在課金的時候,重視的是什麼?謹記一點,尊重他們的睇法,你的想像才會發出亮光。

其次,你的競爭對手在做什麼?他們正在提供什麼優惠?他們的服務有何獨特之處?其他在賣相同產品的網店,他們的條款有什麼不一樣?當我們進行了類似的調查後,可以思考兩個方面,第一、為什麼他們能夠生存?第二、A / B / C 三間公司,都底有什麼不同?這樣做,能夠開啟我們的大腦,了解什麼是差異化。

最後,才是考慮自己的時候。你與其他公司比較,有什麼優勝之處?有什麼是你可以提供,競爭對手暫時未有提供給客人的好處?

方法三:跳出框框的創意思維

有時候,你不斷睇同行的資訊,反而會被現有的模式局限了。試著換個跑道觀看不同比賽,你會啟發出全新的想法。例如:

你的網店是賣環保產品,試試看網上課程是怎麼賣?

你是教其人繪畫的,試試看象棋班的人是怎樣招生?

你是賣手作產品的,試試看生態旅遊怎樣透過網上成團?

我想說的是,當我們跳出框框,就會看到不同的銷售主張,而這些主張,這些點子,有可能套用到你自己的生意上,成為你的獨特之處。

找出 USP 之後,要怎麼辦?

雖然我們會誤會,USP 像是一個商業技巧,但要更準確的說,USP其實是一個 Marketing 技巧。當我們說到 Marketing,就必需要讓其他人記起你。所以,在找出 USP 後,我們要做兩件事。

第一、將你的USP變成一句強而有力的說話

當你了解到自己的獨特銷售主張後,例如你是賣朱古力的,而你朱古力的獨特配方是不會因為放進口袋而溶掉的,那你的 USP 可以是「只溶喺口,唔溶係手」- M & M (觀看影片)

又或是,如果你的Selling Point 是實用,與其說你們是信心保證,客人信心十足,不如直接說「保用100年」 – Saddleback leather

又或是你們的公司熱衷於社會責任,除了偶然拍拍海外義工的照片外,不如直接將銷售額的20%捐助慈善機構,然後USP Statement 是 「一次購物,讓10人獲得溫飽」

看似付出很多?但是當客人因為你的 Selling Point 而看見你的與別不同,他們就會更傾向選擇你,而不是你的對手。

第二、盡力去宣傳

你的與別不同,必需要讓更多潛在客人知道,他們才有機會撰擇你。當我們有了 USP 的後,無論是 Focus 在產品的營銷上,又或是品牌的宣傳上,都會有很大的推動力。我稍為用一些數字,讓你明白當中的差異。

假如:你的行業,平均轉換率為5%,即是100 個人進入網站,平均有5個人會下單。然而,不要誤會,事實上並不是「一定」每100個人進入你的網站,就會帶來5單生意。你很有可能會發現,每100個人進來,僅有 1 – 2單生意,為什麼?

因為有些網站,他們有 USP,潛在客人更願意選擇他,所以每 100 人進去這些網站,就有 8 – 10 單成交,甚至潛在客人願意多支付 20% 的費用。

現在,我們計一計算:

  1. 每100人進入網站的成本 – 100 元
  2. 正常的單價 – 200 元
  3. 有 USP 的單價 – 240 元

如果你沒有 USP,100 元的宣傳成本,能換來:

100 (人流) X 2% (轉換率) * 200 (單價) = 400元收入

看起來不錯?但如果有 USP 的話……

100 (人流) X 8% (轉換率) * 240 (單價) = 1920元收入

善用USP,有機會提升接近5倍的收入,所以更加要盡力宣傳。

說回那支可樂

文章開頭,我們曾經提及 USP 的精粹所在,就是讓客人願意用 7.5 元向你買可樂,而不是用7元向你的競爭對手買。然而,現實上的例子其實更極端。

USP 能夠讓客人,願意用 9.5 元去購買一支 330 ml 的可樂,而不是用7元去買一支500 ml 的可樂。

你還在認為減價是競爭的唯一手段嗎?如果你能夠想明白,為什麼330 ml 的可樂賣9.5元,500 ml 的可樂賣7 元,他們Hit 中了客人內心的那些渴望,你就大致了解什麼是USP了

歡迎在 YouTube 留言告訴我,你對這個汽水差價的看法。

延伸閱讀:為何 Niche Market 利基市場對中小企極度重要

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